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電視傳媒業(yè)上演“圍城”（上）
作者：佚名 日期：2001-6-25 字體：[大] [中] [小]
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城外的想進來城里的要出去 電視傳媒業(yè)上演“圍城”（上）
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香港電視廣播近來頻頻放出風聲，將進軍中國內(nèi)地市場；時代華納和華娛電視結(jié)盟挺進中國市場；鳳凰衛(wèi)視與中央電視臺進行合作的傳聞不斷……與此相對應，國內(nèi)的電視傳媒開始重新整合，從央視到地方電視臺，廣電集團成立或正在籌備的消息不斷傳出，政府相關(guān)部門也積極出臺相關(guān)政策。
種種跡象表明，中國開放電視傳媒的步子正在加快，一場電視傳媒業(yè)的大戰(zhàn)正在醞釀之中。
境外電視傳媒搶灘內(nèi)地市場
香港電視廣播（TVB）公司近來頻頻放出風聲，透露將進軍中國內(nèi)地市場。據(jù)報道，該公司進軍內(nèi)地市場的努力取得了突破性進展。電視廣播與中央電視臺有關(guān)的合作商討已到最后階段，預期電視廣播會很快與中央電視臺達成協(xié)議，互相轉(zhuǎn)播電視頻道節(jié)目。
事實上，從4月份起，該公司已將旗下以娛樂及音樂為主的TVB8頻道解碼，免費向內(nèi)地觀眾播放。收入模式由過去的定戶費為主改為以廣告為主，TVB8頻道將通過亞洲衛(wèi)星三號播放。據(jù)悉，TVB8先前是無線旗下純粹的歌舞頻道，改版后，將搖身變?yōu)閵蕵芳熬C合性頻道。TVB總經(jīng)理陳國雄表示，改版后的TVB8頻道將能在很大程度上“迎合內(nèi)地觀眾的口味”。其進軍大陸的意圖表露無遺。消息傳出，其股價便一度出現(xiàn)呈逆市上升之勢。
據(jù)TVB稱，TVB將會在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉(zhuǎn)播中央電視臺至少四個頻道的節(jié)目；而中央電視臺則會在國內(nèi)播放電視廣播TVB8及星河頻道的節(jié)目。TVB將與大陸中央電視臺簽訂一份頻道交換條約，創(chuàng)下中央電視臺首度與海外公司進行頻道交換的記錄。TVB管理層透露，有信心在第三季度達成協(xié)議。
盡管央視對此事在宣傳上一直低調(diào)處理，但記者還是在央視網(wǎng)站上得到證實，這是一條百余字的消息：經(jīng)過友好協(xié)商，中央電視臺所屬中國國際電視總公司與香港電視廣播有限公司（TVB）簽署合作備忘錄，就未來共同發(fā)展海外電視市場問題達成初步合作意向。香港電視廣播有限公司在海外華人地區(qū)電視市場占有很大份額，以往曾與中央電視臺在單項節(jié)目銷售業(yè)務方面有過合作。雙方此次簽署合作備忘錄，目的在于加強合作，推進CCTV-4在海外落地，共同拓展海外電視市場。
對于TVB與中央電視臺的合作，反應最為強烈的莫過于鳳凰衛(wèi)視。長期以來，鳳凰衛(wèi)視一直是以大陸為目標市場，目前已經(jīng)在內(nèi)地取得了“落地權(quán)”。
消息剛一傳出，鳳凰衛(wèi)視深圳節(jié)目制作中心的負責人不無遺憾地表示：“很顯然，TVB這一舉動讓同行特別是外資媒體艷羨不已，我們也由此面臨著巨大的競爭壓力。鳳凰衛(wèi)視會投入更多的人力和資金來使新聞報道的形式多樣化，進一步拓展收視網(wǎng)絡，并制作和播放更多的能迎合內(nèi)地觀眾口味的節(jié)目，以求擊退TVB的大舉‘入侵’……”
據(jù)香港媒體報道，6月6日，鳳凰衛(wèi)視主席劉長樂就此事發(fā)表看法，稱“用CCTV的頻道來播他們（TVB）的節(jié)目簡直是天方夜譚”。他指出互換平臺的合作是不可能的，因為中央臺并未有所謂的廣播平臺，他們的頻道播放形式各有不同。
但業(yè)內(nèi)人士透露，中央電視臺、國際廣播電臺、衛(wèi)星傳輸公司等將于7月組成一個大廣電集團。對于擁有較強技術(shù)和資金實力和政府背景的央視來說，頻道播放形式的不同，不太可能成為與TVB合作的障礙。
近期市場盛傳，中央電視臺有意以每股2港元的價格購入8%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)。盡管鳳凰衛(wèi)視主席劉長樂否認了這一傳聞，但同時承認，正與中央電視臺進行合作談判，具體詳情不便透露。
面對TVB咄咄逼人的態(tài)勢，鳳凰衛(wèi)視不可能坐視不理。有關(guān)專家預測，兩者之間的爭奪戰(zhàn)，可能會促使內(nèi)地電視傳媒加快對外開放的速度。
今年早些時候，一直對中國市場虎視眈眈的時代華納，與號稱目前在亞洲擁有約3300萬用戶、在中國大陸擁有1000多萬觀眾的華娛電視結(jié)盟，挺進中國市場。
央視與TVB的牽手也許只是一個先兆，讓自己的節(jié)目進入美國是央視一直夢寐以求的。據(jù)傳聞，央視正在醞釀考慮與時代華納公司合作互相轉(zhuǎn)播節(jié)目。這表明央視摒棄了固步自封的做法，并邁開了向全球進軍的步伐。
隨著外資媒體紛紛搶灘內(nèi)地，電視媒體的競爭日趨激烈，中央電視臺與境外電視傳媒強強聯(lián)合，表明電視傳媒間已邁開了優(yōu)勢互補、提升自身競爭力的有著深遠意義的步伐。
電視傳媒市場放開乃大勢所趨
對于華語電視媒體來講，內(nèi)地市場是最重要的，也是最難進入的。作為外資媒體，要想進入內(nèi)地市場更非易事。在這一點上，與中國政府有著千絲萬縷聯(lián)系的鳳凰衛(wèi)視，可謂搶盡先機，最早擁有了“落地權(quán)”。
鳳凰衛(wèi)視一直以立足香港，背靠大陸，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及全世界的華人為己任。成立僅五年，鳳凰衛(wèi)視就從單一頻道擴展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺，包括中文臺、電影臺、歐洲臺、美洲臺和資訊臺。調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地擁有逾1.5億收視人口，占全國電視家庭戶的13.1%，在北京、上海、廣州、成都等地普及率超過20%。在亞太地區(qū)，鳳凰衛(wèi)視更是覆蓋了亞太50多個國家和地區(qū)近34億人口，最近他們又在臺灣獲得了“落地權(quán)”。2000年6月30日正式出版，并在中國內(nèi)地特許發(fā)行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，和“鳳凰網(wǎng)”作為鳳凰衛(wèi)視的大產(chǎn)業(yè)，增強了鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地的宣傳力度。
“鳳凰”作為一個媒體的品牌，在中國內(nèi)地已備受認同。根據(jù)刊登于美國《財富》雜志1999年10月號的蓋洛普（Gallup）調(diào)查報告，在中國認識鳳凰衛(wèi)視的受訪者占36%，其知名度高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌，與“麥當勞”不相伯仲。
從鳳凰衛(wèi)視的廣告看，大部分也是來自內(nèi)地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估測，鳳凰衛(wèi)視中文臺內(nèi)地廣告的年收入驚人地超過了人民幣2.5億元。如此巨大的市場，不能不令眾多的境外電視媒體垂涎。
長期以來，中國內(nèi)地對于境外及港澳臺地區(qū)衛(wèi)星電視的接收有嚴格的規(guī)定。國務院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設施管理規(guī)定》（129號令）及其《實施細則》明確指出：國家對衛(wèi)星地面接收設施的安裝和使用實行許可制度，未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經(jīng)批準設置的衛(wèi)星地面接收設施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴大收視對象。
而可以申請設置衛(wèi)星地面接收設施接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目的單位和場所主要有以下三類：1、級別較高、規(guī)模較大的教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等確因業(yè)務工作需要的單位；2、三星級或國家標準二級以上的涉外賓館；3、專供外國人和港、澳、臺人士辦公或居住的公寓等。
盡管有如此嚴格的限制，但境外電視媒體對“落地權(quán)”的爭取始終沒有放棄，一些境外電視媒體已經(jīng)開始以變通的手法進入了內(nèi)地市場。